eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12149.pdf   koko: 702 KB (718416)

Tässä tutkielmassa kiinnostuksen kohteena on naiskuluttajien käyttäytyminen pääkaupunkiseudun päivittäistavaramarkkinoilla. Tutkielman tarkoituksena on lisätä ymmärrystä kuluttajien ostospaikan valinnasta eli siitä, miten kuluttajat valitsevat tietyn myymälän ja keitä ovat nämä kuluttajat, jotka vierailevat kussakin myymälässä. Kiinnostuksen kohteena oleva ilmiö on tällöin valintaorientaatio. Näihin tavoitteisiin pääsemiseksi tutkielmassa tarkastellaan, että voidaanko kuluttajia ryhmitellä heidän arvostamiensa myymälän ominaisuuksien perusteella ja voidaanko muodostettuja ryhmiä kuvailla kuluttajien elämäntyyleillä ja kotitalouksien ominaisuuksilla.

Tutkimusote on kvantitatiivinen. Tutkimus toteutettiin lomakekyselynä, joka suoritettiin postitse. Tutkittava perusjoukko muodostui pääkaupunkiseutulaisista 18–74-vuotiaista naisista. Vastausprosentiksi muodostui 44,6 % ja aineiston kooksi 446 vastausta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu kuluttajan valintaorientaatioteoriaan. Tätä teoriaa tutkitaan tilastollisin monimuuttujamenetelmin. Aluksi kuluttajien arvostamat myymälöiden ominaisuudet sekä kulutta¬jien elämätyylit tunnistettiin faktorianalyysillä. Tämän vaiheen jälkeen saatujen ominaisuuksien perusteella saatiin muodostettua klusterianalyysillä ja ristiintaulukoinnilla neljä toisistaan eroavaa kuluttajaryhmää.

Analyysien perusteella tunnistettiin kuluttajien valintaorientaation elementit myymälän valinnassa. Valintaan vaikuttavia myymälän ominaisuuksia tunnistettiin yksitoista ja kuluttajien ominaisuuksia puolestaan seitsemän. Nämä ominaisuudet erottelivat neljä kuluttajaryhmää, jotka olivat 1) kiireettömät vertailijat (23,2 % vastaajista), 2) perinteiset palveluhakuiset (21,4 % vastaajista), 3) elä¬myshakuiset (22,7 % vastaajista) ja 4) vaativat ja tehokkaat (32,5 % vastaajista). Ryhmien elämäntyylillisiä ominaisuuksia verrattaessa pystyttiin kuvailemaan ryhmiä edelleen kahtena kokonaisuutena. Toisen kokonaisuuden muodostivat kiireettömät vertailijat sekä vaativat ja tehokkaat, jotka ovat ryhminä molemmat järkeilyperustaisia kuluttajia, eli utilitaristeja. Toisen kokonaisuuden muodostivat perinteiset palveluhakuiset ja elämyshakuiset, jotka olivat ryhminä tunnehakuisia kuluttajia, eli hedonisteja. Kuluttajien jaottelusta ryhmiin päädyttiin siihen johtopäätökseen, että kuluttajien psykologiaa ja elämäntyylejä kuvaavat ominaisuudet ovat ryhmittelyn kannalta parempia erottelijoita, kuin kotitalouksien perusominaisuuksia kuvaavat eksplisiittiset muuttujat.