eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12270.pdf   koko: 674 KB (689981)

Tutkielman tavoitteet: Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää, millaisia ilmentymiä taloudellisella taantumalla on hedonististen tuotteiden kulutuksessa. Tutkimuksen kohteena olivat erilaiset hedonistisen kulutuksen sopeutumisen keinot, motivaatiot kulutuksen taustalla sekä tilanteet, joissa kulutus tapahtuu. Lisäksi tutkimuksen avulla pyrittiin lisäämään ymmärrystä siitä, miten kulutukseen suhtaudutaan taantumaolosuhteissa. Tutkimuksessa kiinnitettiin huomiota siihen, miten erilaiset kokemukset ja odotukset, samoin kuin kuluttajan ikä ja taloudellinen tilanne, mahdollisesti vaikuttavat kulutuspäätöksiin.

Tutkimusmenetelmät: Tutkimuksen teoreettisessa osassa tarkasteltiin teorioita, jotka liittyivät sekä kuluttajan käyttäytymiseen lamaolosuhteissa että hedonistiseen kuluttamiseen. Teoreettinen viitekehys muodostettiin perustuen aiempiin tutkimustuloksiin. Empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Aineiston keräämisessä käytettiin apuna teemahaastatteluja, joita suoritettiin yhteensä 12 kappaletta. Haastateltaviksi valittiin henkilöitä, joihin tämänhetkinen taloudellinen taantuma on jollain tavoin vaikuttanut. Haastatteluiden analyysissa hyödynnettiin teemoittelua sekä tyypittelyä.

Keskeiset tutkimustulokset: Tutkimuksen keskeisenä tuloksena todettiin, että kuluttajat sopeuttavat taantumanaikaista kulutustaan monin eri tavoin. Nuoret kuluttajat kokevat hedonistisen kulutuksen tärkeäksi kulutuksen tyypiksi myös taantumaolosuhteissa. Mielihyvätuotteita ostetaan pakonomaisesti, ja ajoittain jopa yli varojen. Laatutietoiset kuluttajat, joilla on muistoja edellisestä, 1990-luvun alun lamasta, suhtautuvat kutukseen sen sijaan varovaisesti, ja ovat valmiita siirtämään hedonistista kulutustaan tulevaisuuteen. Ne kuluttajat, joiden taloudellinen tilanne on hyvin heikko, keskittyvät tyydyttämään ainoastaan välttämättömät perustarpeensa. Kuluttamiseen taantumaolosuhteissa suhtaudutaan melko positiivisesti, mutta tietynlainen kerskakulutus herättää keskustelua.

Hedonistisen kulutuksen motiivina toistuvat sekä arvostuksen että liittymisen tarpeet. Mielihyvää saadaan siitä, että muut ihmiset antavat huomiota ja arvostusta esimerkiksi uudesta vaatteesta tai huonekalusta. Myös sosiaalinen aspekti kuluttamisen yhteydessä koetaan hedonistista kuluttamista motivoivaksi tekijäksi.