Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali
Tätä sivustoa ei enää päivitetä. Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun gradujen tiedot on Aaltodocissa: Aaltodoc-julkaisuarkisto
Kauppakorkeakoulu | Markkinoinnin ja johtamisen laitos | Markkinointi | 2010
Tutkielman numero: 12331
Tarinat emotionaalisen markkinoinnin välineenä kuluttajamarkkinoilla
Tekijä: Hiisilä, Iina
Otsikko: Tarinat emotionaalisen markkinoinnin välineenä kuluttajamarkkinoilla
Vuosi: 2010  Kieli: fin
Laitos: Markkinoinnin ja johtamisen laitos
Aine: Markkinointi
Asiasanat: markkinointi; marketing; psykologia; psychology; tunteet; emotions; tarina; narrative; kuluttajat; consumers; kuluttajakäyttäytyminen; consumer behaviour
Sivumäärä: 92
Avainsanat: emotionaalinen markkinointi; tarinat; tarinallinen markkinointi; kuluttaja; kuluttajakäyttäytyminen
Tiivistelmä:
Tutkimuksen tavoitteet Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia tarinoita emotionaalisen markkinoinnin välineenä. Aihetta lähestytään sekä yrityksen että kuluttajan näkökulmasta. Tarkoituksena on saada selville, toimivatko tarinat markkinointivälineenä erityisesti emotionaalisen markkinoinnin näkökulmasta.

Tutkielman toteutus Tutkielma toteutetaan kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen kokonaisuutena. Aihetta koskevan akateemisen kirjallisuuden avulla tutkitaan sitä, miten ja miksi yritykset hyödyntävät tarinointia markkinoinnissaan. Kirjallisuuden ja laadullisen haastattelututkimuksen avulla tarkastellaan kuluttaja näkökulmaa ja tutkitaan sitä, miten kuluttajat suhtautuvat ja reagoivat tarinalliseen markkinointiin.

Tutkimustulokset Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että yritykset käyttävät tarinointia markkinoinnissaan monipuolisesti. Kirjallisuuden perusteella tarinallista markkinointia hyödynnetään ainakin tiedonvälityksessä, yritysidentiteetin kuvaamisessa, brändin rakennuksessa ja sidosryhmäsuhteiden ylläpidossa. Kuluttajille tarinallinen ajattelu on luontaista, joten he suhtautuvat tarinalliseen markkinointiin pääsääntöisesti positiivisesti. Tutkimuksen empiirisen osion perusteella kuluttajat pyrkivät yleisesti sovittamaan brändin tai tuotteen tarinaa heidän omiin henkilökohtaisiin tarinoihinsa arvioidessaan tuotteen houkuttelevuutta. Kun kuluttaja on tietoinen markkinoinnin tarinoista, hän arvioi tuotteita todennäköisemmin omien ja markkinoinnin tarinoiden kuin tuoteominaisuuksien kautta. Emotionaalisena markkinointikeinona tarinat saivat aikaan tunnereaktioita haastatelluissa kuluttajissa, mutta koettujen tunteiden skaala oli hyvin laaja, mikä osaltaan vaikeuttaa niiden ennakointia markkinoijan näkökulmasta.
Graduja säilytetään Oppimiskeskuksessa Otaniemessä.