eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

Tavoitteet

Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää miten musiikkiviennin menekinedistämistoimintaa käytännössä toteutetaan sekä miten tapahtumamarkkinointia käytetään musiikkiviennin menekinedistämiskeinona. Musiikkiviennin menestymisen taloudellinen vaikutus on merkittävä puhumattakaan sen tuomista kerrannaisvaikutuksista mm. maan imagoon sekä muihin kotimaisiin kulttuuri- ja vientialoihin. Musiikkialan vientimenestys on kuitenkin vielä lastenkengissään muihin maihin verrattuna. Tämä ei kuitenkaan johdu siitä, etteikö laadukkaita vientituotteita Suomesta löytyisi, vaan siitä että viennin arvoketju vuotaa mm. musiikin menekinedistämisen saralla.

Lähdeaineisto ja tutkimusmenetelmät

Tutkielman teoreettisessa osiossa perehdyttiin menekinedistämisen ja tapahtumamarkkinoinnin käsitteistöön sekä tarkemmin musiikin ja musiikkiviennin menekinedistämistoimintaan, sekä tapahtumamarkkinoinnin rooliin sen toteutuksessa. Kirjallisuuden pohjalta muodostettiin tutkielman teoreettinen viitekehys, jota käytettiin tutkimuksen toteutuksessa sekä sen analyysissä. Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin kvalitatiivisen tutkimuksen avulla ja tutkimusmenetelmäksi valikoitui puolistrukturoitu teemahaastattelu. Tutkimuksen tapaustutkimuksen kohteena oli Berliini. Haastatteluja suoritettiin yhteensä 7 kappaletta Helsingissä sekä Berliinissä. Haastateltavat edustivat laajasti eri musiikkialan työnkuvia, joskin kukin omasi kokemusta ei-saksalaisten artistien menekinedistämisestä Berliinissä sekä/tai ensikäden kokemusta kulttuuriviennistä Berliiniin.

Tutkimustulokset

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että musiikkiviennin menekinedistämistoiminnan keskiössä on tapahtumamarkkinointi. Tapahtumamarkkinointia tukevat menekinedistämistoimenpiteet voidaan jaotella markkinointiviestinnän kilpailukeinojen mukaisesti neljään menekinedistämisen osa-alueeseen, eli mainontaan, myynninedistämiseen, henkilökohtaiseen myyntityöhön sekä suhde- ja tiedotustoimintaan. Tärkeydessään osa-alueiden rinnalle nousi myös word-of-mouth, eli suusanallinen viestintä. Menekinedistämistä toteutetaan useiden työkalujen samanaikaisella käytöllä, synergiaetuja hakien, mutta havaittavissa on toiminnan keskittymistä tiettyihin toimenpiteisiin sekä kanaviin. Kohderyhmistä kuluttajien sekä business-to-business-yleisön rinnalle nousi alan muodolliset sekä epämuodolliset portinvartijat. Tulevaisuudessa musiikkiviennin menekinedistämisessä tulisi entistä enemmän panostaa verkostoitumiseen ja tätä kautta paikallistuntemuksen kartuttamiseen. Menekinedistämistoimenpiteiden toteutus tulisi perustua äyttäjäystävällisyyteen ja vaivattomuuteen sekä sisältää interaktiivista toimintaa ja pohjautua kuluttajan omaan halukkuuteen.

Avainsanat

Menekinedistäminen, tapahtumamarkkinointi, musiikkivienti.