eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12510.pdf   koko: 2 MB (1330628)

Tutkielman tavoitteet:

Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää tekijöitä, jotka vaikuttavat naiskuluttajien keskuudessa heidän ostaessaan autoa. Miten naiset valitsevat ostopaikan ja millaisia tekijöitä he pitävät tärkeinä itse autoa ostettaessa. Voidaanko löytää merkityksellisiä tekijöitä, jotka vaikuttavat auton ostamisessa ja ostopaikan valinnassa naisten keskuudessa. Lisäksi selvitettiin, voidaanko naiskuluttajia segmentoida sosioekonomisten ja demografisten tekijöiden perusteella homogeenisiksi ryhmiksi arvonmuodostuksen mukaan.

Lähdeaineisto ja tutkimusmenetelmät:

Tutkielman lähdeaineistona käytettiin LänsiAuton konsernista vuosina 1.1.2008 - 31.3.2010 auton ostaneita naisia. Tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena, joka analysoitiin kvantitatiivisesti. Tutkielman teoreettisena osassa kuluttaja-arvon muodostumista lähestyttiin Schwartzin arvoteorian kautta. Kuluttajakäyttäytymistä selvitettiin erikseen valittujen sosiologisten kulutusteorioiden kautta. Tutkielmaan oli valittu Georg Simmelin, Thorstein Veblenin ja Pierre Bourdieun kulutusteoriat selventämään luksuskuluttamiseen liittyviä taustatekijöitä.

Keskeiset tutkimustulokset:

Tutkimus selvensi naisautonostajien ostokäyttäytymistä ja ostopaikan valintaan vaikuttavia tekijöitä. Vaikka julkisessa keskustelussa kritisoidaan naisten saamaa palvelua autokaupassa, jäi tämän tutkimuksen negatiiviset palautteet koetusta palvelusta vähäisiksi. Ostopaikan valintaan vaikuttavat tekijät pystyttiin jakamaan neljään faktoriin ja erikseen löydettiin kolme merkityksellistä tekijää, jotka ohjaavat ostopaikan valintaa naisten keskuudessa. Naiset voitiin jakaa neljään eri kuluttajatyyppiin sosioekonomisten ja demografisten tekijöiden mukaan. Kuitenkin segmentointi toimi tämän tutkimuksen valossa ohjaavana tekijänä, eikä suoria johtopäätöksiä voida tehdä.

Itse asioinnissa naiset eivät odottaneet erityiskohtelua, mutta sanallisten palautteiden perusteella autokaupan ammattilaiset sen sijaan olettavat naisten odottavan "erityiskohtelua". Tutkimus tuki Schwartzin mukaista arvoteoriaa ja saadut kuluttajaryhmät kyettiin sijoittamaan Schwartzin alkuperäiseen arvomalliin.