eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12576.pdf   koko: 2 MB (1786182)

AALTO-YLIOPISTON KAUPPAKORKEAKOULU

Markkinoinnin laitos Pro gradu -tutkielma Tiia Partanen

VOIMAVAROJEN JA KYVYKKYYKSIEN ROOLI KESTÄVÄN KILPAILUEDUN TAVOITTELUSSA – resurssiperustainen näkemys erikoiskauppojen kilpailutilanteesta Suomessa

Tutkimus tarkastelee erikoiskauppojen kilpailutilannetta Suomessa yrityksen resurssiperustaisen näkemyksen kautta. Kiinnostuksen kohteena ovat erikoiskauppojen strategiset voimavarat ja kyvykkyydet sekä markkinaorientaatio. Kirjallisuuskatsaus muodostaa teoreettisen viitekehyksen yhdistämällä resurssiperustaisen näkemyksen ja markkinaorientaation hyödyntämisen yritysten kilpailulliseksi asemoinniksi. Empiirinen osio puolestaan selvittää erikoiskauppojen näkemyksiä omista vahvuuksistaan ja asemastaan kiihtyvässä kilpailussa. Tutkielman tarkoituksena on lisätä ymmärrystä kaupan kestävän kilpailuedun muodostumisesta markkinaorientaation ja resursseihin perustuvan kilpailullisen asemoinnin kautta.

Tutkimusote on kvantitatiivinen. Tutkimuksessa käytetty aineisto kerättiin erikoiskaupan liikkeenjohtajille suunnatun sähköisen kyselylomakkeen avulla yhteistyössä Erikoiskaupan liiton kanssa. Kyselylomake lähetettiin 2265 päättäjälle, joista 283 täytti kyselyn. Eniten vastauksia saatiin muotikaupan, kirja- ja paperikaupan, optisen alan kaupan sekä terveystuotekaupan aloilta. Suurin osa vastaajista lukeutui alle 10 henkilöä työllistäviin pien- ja mikroyrittäjiin. Tutkimuskysymyksiä lähestyttiin kahden monimuuttujamenetelmän, faktori- ja klusterianalyysin, avulla. Aluksi resurssiperustaksi luettavat erikoiskauppojen vahvuudet ja markkinaorientaatio pyrittiin tunnistamaan faktorianalyysin avulla. Lisäksi faktorianalyysin kautta tiivistettiin vielä erikoiskauppojen kilpailuetuun, kasvuun ja menestykseen liittyvä tieto. Tämän jälkeen koottujen tietojen painotusten perusteella vastaajat ryhmiteltiin klusterianalyysin kautta toisistaan eroaviin profiileihin, joita kuvailtiin yksityiskohtaisemmin painotettujen muuttujien ristiintaulukoinnin avulla.

Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin seitsemän erikoiskaupan kilpailutilanteessa hyödynnettävää vahvuutta, kolme markkinaorientaation tehtäväkokonaisuutta sekä seitsemän erikoiskaupan yritysten kasvua, kilpailuedun kestävyyttä ja menestystä kuvaavaa ulottuvuutta. Vahvuuksiin ja kilpailuasemaan liittyvät tulokset muodostivat kummatkin painotustensa perusteella viisi erityyppistä vastaajaprofiilia. Tutkimuksen perusteella erikoiskauppojen kiristynyt ja kansainvälistynyt kilpailu on lamaannuttanut pienten toimijoiden kilpailullista aktiivisuutta. Markkinaorientaation osalta ristiintaulukointi paljasti tavoitteiden olevan oikean suuntaisia, mutta konkreettisten toimien jäävän vaatimattomiksi. Tutkimus tarjoaa yleisluontoisen katsauksen erikoiskauppojen kilpailutilanteeseen Suomessa, luoden pohjaa tarkemmille yrityskoko- ja toimialakohtaisille erikoiskauppojen menestystä selvittäville jatkotutkimuksille.

AVAINSANAT: resurssit, kyvykkyydet, markkinaorientaatio, markkinalähtöiset voimavarat, kilpailullinen asemointi, kestävä kilpailuetu, erikoiskauppa