eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12593.pdf   koko: 3 MB (2821225)

Visuaalisen ilmeen strateginen merkitys yritysbrändin rakennuksessa

Tavoitteet

Tutkielman tavoitteena on tarkastella visuaalisen ilmeen strategista roolia yritys-brändin rakennuksessa. Visuaalinen ilme on osa yrityksen kokonaisidentiteettiä. Yritysidentiteetin johtamisen tarkoitus on muodostaa yritykselle hyvä imago ja maine tärkeimpien sidosryhmien keskuudessa. Näiden myötä yritys voi rakentaa it-sestään brändin, mikäli se on sille strategisesti tärkeätä. Näiden tarkoitus on luoda yritykselle kilpailuetua.

Visuaalista ilmettä tarkastellaan tässä työssä strategisena resurssina. Se tarkoittaa muun muassa, että visuaalista ilmettä ja yritysbrändiä johdetaan ylimmän johdon taholta, ja ilmeen käyttö integroidaan koko liiketoimintaan, jotta yrityksestä luodaan yhtenäinen kuva kaikille sidosryhmille. Tarkoitus on tutkia ilmeen strategista mer-kitystä yrityksessä, perehtyä sen johtamiseen sekä havaita niin johtamiseen kuin käyttöön liittyviä haasteita.

Tutkimusaineisto ja –menetelmät

Ilmiötä tarkastellaan empiirisen tapaustutkimuksen avulla. Aineistona käytetään teemahaastatteluita. Kysymyksissä ja haastateltavien valinnassa on huomioitu, että yritysbrändi muodostuu Hatchin ja Schultzin (2003) mukaan kolmen tekijän yhteis-työssä: strategisen vision (johto), organisaatiokulttuurin (henkilöstö) ja mielikuvien (sidosryhmät). Haastateltavat on valittu näistä kolmesta ryhmästä.

Tulokset

Tutkimuksessa korostui tapausyrityksen vahva ja omaleimainen identiteetti. Tämän vuoksi mielikuvien muokkaaminen vie aikaa, vaikka niitä muokataan tietoisesti viestinnän ja visuaalisen ilmeen avulla. Vaikka sidosryhmillä on erilaisia mielikuvia yrityksestä, on yrityksen maine erittäin positiivinen.

Visuaalisen ilmeen elementit, nimi, logo, fontti, värit ja slogan, ilmentävät yrityksen strategiaa, ja niitä muokataan strategisten muutosten yhteydessä. Visuaalisen ilmeen käyttö tukee yrityksen brändiä; ilme on integroitu kautta liiketoiminnan ja henkilöstö käyttää sitä johdonmukaisesti. Yrityksen monoliittinen brändiarkkiteh-tuuri mahdollistaa brändi-ilmeen yhtenäisen käytön eri välineissä ja kanavissa kai-kille sidosryhmille.