eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12686.pdf   koko: 818 KB (836828)

OBJECTIVES OF THE STUDY

The purpose of this thesis is to study the implications of a retail offering for the successful multi-channel strategy. The idea is to identify the varying roles and functions of different channels, namely the offline and online channels, and how these fit a retailer?s original business model. Due to the differences in the offering characteristics and in the channel attributes, different product and channel combinations are more convenient for customers to use than others. That is, the value of information and the relative complexity of a buying process are aspects that can limit channel use as there are things an offline channel can provide but an online channel cannot and vice versa. This study aspires to provide understanding about the implications of these aspects for the multi-channel integration and optimal alignment of the channel roles and functions with a firm's generic strategy decisions.

METHODOLOGY

The empirical part of the thesis is formed by the qualitative case studies of three companies with different retail offerings. The data from the case companies was collected for the empirical study using semi-structured interviews of the company representatives. The empirical data was analyzed in the light of the theoretical framework and various integration strategy and business model theories discussed in the literature review of this thesis. The idea of the empirical study is also to illustrate different integration strategies retailers have used with their online and offline channels and how these strategies are affected by the firms' offerings.

FINDINGS

The results of the study indicate that the offering characteristics and channel attributes pose certain limitations to the channel roles in a multi-channel strategy. The channels should be seen as complementing alternatives providing a convenient multi-channel shopping experience for consumers at different stages of a buying process. The optimal integration of the channels provides a variety of benefits for both retailers and customers while the two-way use of information has a significant role in the creation of these benefits.

TUTKIMUKSEN TAVOITTEET

Tutkielman tarkoituksena on perehtyä vähittäiskaupan tarjooman vaikutuksiin monikanava-strategian toimivuuden kannalta. Tarkoituksena on tunnistaa käytettävien kanavien, fyysisten ja virtuaalisten, erilaiset roolit ja toiminnot sekä se miten nämä sopivat yrityksen alkuperäiseen liiketoimintamalliin. Erot tarjoomien ja kanavien ominaisuuksissa aiheuttavat sen, että toiset tuotteiden ja kanavien yhdistelmät toimivat asiakkaan kannalta paremmin kuin toiset. Tarkemmin sanottuna informaation arvo ja ostoprosessin monimutkaisuus vaikuttavat kuluttajien kanavien valintaan ja käyttöön fyysisen kanavan pystyessä tarjoamaan tiettyjä etuja virtuaaliseen kanavaan verrattuna ja päinvastoin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärtämystä näiden tekijöiden vaikutuksista monikanavastrategiaan sekä eri kanavien integrointiin optimaalisella tavalla yrityksen yleinen kilpailustrategia huomioiden.

METODOLOGIA

Tutkielman empiirinen osuus muodostuu laadullisesta tutkimuksesta, joka keskittyy kolmeen yritykseen, jotka kukin edustavat hyvin erilaista tarjoomaa. Aineisto tapaustutkimusta varten kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla, joissa haastateltiin kunkin kolmen yrityksen edustajia. Kerättyä aineistoa analysoitiin tutkielmassa käytetyn teoreettisen viitekehyksen sekä erilaisten integraatiostrategia- ja liiketoimintamalliteorioiden valossa. Empiirisen tutkimuksen tarkoituksena on havainnollistaa erilaisia fyysisten ja virtuaalisten kanavien integraatiostrategioita vähittäiskaupassa ja sitä miten yritysten erilaiset tarjoomat vaikuttavat näihin strategioihin.

TUTKIMUKSEN TULOKSET

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että tarjoomien ja kanavien ominaisuudet asettavat tiettyjä rajoitteita ja mahdollisuuksia kanavarooleille ja -toiminnoille monikanavastrategiassa. Tutkimuksen mukaan kanavat tulisi nähdä toisiaan täydentävinä vaihtoehtoina, jotka tarjoavat kätevän ja miellyttävän tavan tehdä ostoksia monikanavaympäristössä ja hyödyntää eri kanavien ominaisuuksia ostoprosessin eri vaiheissa. Optimaalinen integraatiostrategia mahdollistaa monia hyötyjä niin yritykselle kuin sen asiakkaillekin ja informaatiolla on tärkeä kahden suunnan rooli näiden hyötyjen synnyttämisessä.