eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12792.pdf   koko: 476 KB (487304)

MUSIIKIN VAIKUTUS KULUTTAJAN TUNTEISIIN, OSTOAIKOMUKSIIN JA KÄYTÖKSEEN H&M MYYMÄLÄSSÄ

TUTKIELMAN TAVOITTEET

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten H&M myymälässä soitettava musiikki vaikuttaa asiakkaisiin. Tutkimuksessa selvitetään, koettiinko musiikki positiiviseksi vai negatiiviseksi ja minkälaisia tunteita se herätti. Lisäksi selvitetään huomattiinko musiikkia ja koettiinko sen sopivan myymälään. Asiakkaiden ostokäyttäytymistä ja ostoaikeita pyritään myös kartoittamaan mittaamalla rahan- ja ajankäyttöä, sekä aikomusta palata myymälään. Näitä kaikkia asioita mitataan mielipideväittämien avulla, joihin asiakkaat vastasivat poistuttuaan myymälästä. Tämän tutkimuksen toinen tavoite on vertailla erilaisia asiakasryhmiä keskenään ja lopuksi niputtaa mielipideväittämiä yhteen ja muodostaa linkkejä mielipiteiden välillä.

LÄHDEAINEISTO

Aineisto koostuu itse kerätystä otoksesta. Tutkimusaineisto koostuu 126:n Ison Omenan H&M –myymälässä asioineen koehenkilön haastattelusta. Musiikkia havainnoitiin myös myymälän sisällä.

TULOKSET

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että musiikki vaikuttaa kuluttajan tunteisiin ja käyttäytymiseen monella tavalla. Taustamusiikkiin suhtautuminen oli keskimäärin neutraalia tai hieman positiivista. Lähes kaikki kuitenkin huomasivat taustamusiikin soivan myymälässä. Eroja löytyi erityisesti ikäluokkien välillä taustamusiikkiin suhtautumisessa. Nuoret alle 30-vuotiaat suhtautuivat taustamusiikkiin selvästi positiivisemmin kuin vanhemmat. Musiikin huomanneiden ja niiden, jotka eivät olleet sitä huomanneet, välillä löytyi myös eroja. Ne, jotka eivät olleet musiikkia huomanneet, eivät kokeneet, että se olisi herättänyt mielikuvia tai tunteita. He myös pitivät musiikista vähemmän. Mikäli ostokokemus oli ollut miellyttävä, myös musiikkiin liitettiin miellyttäviä asioita. Asiakkaat, jotka olivat olleet vain ostamassa tiettyä tuotetta, suhtautuivat musiikkiin kaikkein negatiivisimmin. Shoppailijat ja missiolla olevat suhtautuivat musiikkiin vastaavasti positiivisimmin.