eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

Tavoitteet Tässä tutkielmassa tarkastellaan pitkäaikaissäästämistä rahoituspalvelujen mark-kinoinnin näkökulmasta. Analyysin kohteena ovat pankkien ps-tilien markki-nointimateriaalit. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää mitä diskursseja pankkien ps-tilen mainoksista löytyy ja miksi. Tutkimuksessa tarkastellaan, millaisena eläkeläiset ja eläkepäivät mainoksissa näyttäytyvät sekä minkälaisia vetoomuksia mainoksissa käytetään ja miksi. Lisäksi pohditaan millaista tulevaisuuden yh-teiskuntaa mainosteksteillä rakennetaan.

Tutkimusaineisto ja -menetelmät Tutkimuksen metodinen perusta pohjautuu kriittiseen diskurssianalyysiin. Tutkimuksessa analysoidaan kolmen eri pankin pitkäaikaissäästämistilien markkinointimateriaalia. Analyysissa hyödynnetään systeemis-funktionaalisen kieliteorian tarjoamia analysointityökaluja.

Tulokset Finanssipalveluiden ominaispiirteistä johtuen kuluttajien on usein vaikea rationaalisesti arvioida rahoituspalvelujen mainoksia. Tuotteiden ja palvelujen monimutkaisuudesta ja aineettomuudesta johtuen useissa finanssipalveluiden mainoksissa käytetään rationaalisten vetoomusten sijasta emotionaalisia vetoomuksia. Tämän tutkimuksen aineistossa käytetään emotionaalisena vetoomuksena pelkoa.

Pelottelun keinoin luodaan uhkakuvia eläketurvan ja samalla hyvinvointiyhteiskunnan rappeutumisesta. Analyysin mukaan mainoksilla rakennetaan yhteiskuntaa, jossa jokainen on vastuussa omasta hyvinvoinnistaan ja toimeentulostaan. Eläkejärjestelmäämme ei tulisi luottaa. Individualismin korostaminen ja omasta toimeentulosta vastuunottaminen ovat ihanteita. Täten valtion eläkkeeseen turvautuminen ja siihen luottaminen nähdään huonona asiana.

Ps-tilien mainokset eivät vain luo mielikuvia tulevasta yhteiskunnastamme vaan ne todella rakentavat sitä, sillä mitä useampi pelästyy ja alkaa säästää yksityisesti eläkeaikaa varten sitä helpompi on tehdä poliittinen päätös lakisääteisen eläketurvan leikkaamisesta.