eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

Tämä tutkielma käsittelee Helsingin paikkabrandimielikuvaa ulkomaisten matkailijoiden näkökulmasta. Tarkoituksena on ymmärtää paikkabrandimielikuvan menestymistä kaupunkimatkakohteen valinnassa tärkeissä tekijöissä, millaisista piilevistä ulottuvuuksista paikkabrandimielikuva Helsingin tapauksessa koostuu ja miten mielikuvat vaihtelevat eri ryhmien kesken. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi tutkitaan voidaanko matkailijat jakaa ryhmiin heidän paikkabrandimielikuvansa perusteella ja voidaanko ryhmiä kuvailla heidän demografisten ominaisuuksiensa perusteella. Tutkimusote on kvantitatiivinen. Tutkimus toteutettiin itsetäytettävänä kyselylomakkeena ei-todennäköisyyteen perustuvana mukavuusotantana. Tutkimusjoukkona oli ulkomaiset matkailijat Helsingissä. Aineiston koko oli 200. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustui paikkabrandimielikuvan muodostaviin ulottuvuuksiin ja sen syntymiseen vaikuttaviin tekijöihin. Teoriaa tutkitaan monimuuttujamenetelmin. Ensiksi tunnistettiin kaupunkimatkakohteenvalinnassa tärkeät ominaisuudet pääkomponenttifaktorianalyysillä. Sitten laskettiin Helsingin kyseisissä ominaisuuksissa saamat faktorikeskiarvot. Tulokset analysoitiin tärkeys-suorituskyky-matriisin avulla. Pääkomponenttifaktorianalyysillä selvitettiin Helsingin paikkabrandimielikuvan piilevät ominaisuudet. Näitä faktoreita käytettin klusterianalyysin pohjana ja löydettiin kolme toisistaan eroavaa matkailijaryhmää.

Analyysien avulla saatiin selville Helsingin paikkabrandimielikuvan suoriutuminen kaupunkimatkakohteenvalinnassa tärkeissä tekijöissä. Helsingin paikkabrandimielikuva koostui seitsemästä eri ominaisuudesta, jonka perusteella muodostettiin kolme eri matkailijaryhmää. Ensimmäisessä ryhmässä (33%) eli sujuvuutta arvostavissa oli erityisen myönteinen mielikuva Helsingin luonnosta ja sujuvuudesta matkakohteena. Toisessa ryhmässä (34%) eli nuorissa ostosmatkailijoissa korostui mielikuva Helsingistä jännittävänä ja trendikkäänä ostoskaupunkina. Kolmannessa ryhmässä (34%) eli ei-kaupalliseen tarjontaan pettyneiden mielikuvissa Helsingissä oli sujuva liikkua ja se oli kaunis, mutta hintatason, sään, kulttuuritapahtumatarjonnan, vapaa-ajanviihteen ja rentouttavuuden suhteen mielikuva ei ollut kovin myönteinen. Tutkimuksen tuloksista tehtiin johtopäätös, että Helsingistä ei ole yhtä homogeenistä paikkabrandimielikuvaa ulkomaisten matkailijoiden keskuudessa vaan se vaihtelee eri ryhmien kesken.