eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_13215.pdf   koko: 2 MB (1236700)

Tutkimuksen tavoitteet

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää sitä, miten ekologisuus rakentuu Suomen huonekalukaupan alalla ja mikä motivoi ekologisuuden edistämiseen ja ekologiseen kuluttamiseen. Näihin tutkimuskysymyksiin pyritään löytämään vastauksia tutkimalla huonekalualan ekologisuuden asiantuntijoiden sosiaalisen todellisuuden rakentumista, kuluttajan kohtaaman sosiaalisen todellisuuden rakentumista huonekalukaupan fyysisessä tilassa ja sitä, miten voidaan edistää ekologisuutta ja ekologista kuluttamista huonekalukaupan alalla.

Metodologia

Tutkimus koostuu kirjallisuuskatsauksesta ja empiirisestä tutkimuksesta. Kirjallisuuskatsauksen perusteella on muodostettu viitekehys tutkimusaineiston analyysin tueksi. Empiirinen tutkimus on laadullinen. Tutkimusmenetelminä on käytetty etnografisia menetelmiä ja haastatteluita. Etnografisista menetelmistä on hyödynnetty autoetnografiaa. Tutkimusaineisto rakentuu kaksijakoisesti huonekalualan asiantuntijoihin ja huonekalukaupan fyysisten liikkeiden kontekstiin. Sen sijaan, että tarkasteltaisiin ainoastaan yhtä huonekalukaupan toimijaryhmää, tässä tutkimuksessa pyritään saavuttamaan eri toimijaryhmien välille vuoropuhelua aineiston analyysin osuudessa. Autoetnografista tutkimusmenetelmää on toteutettu havainnointina ja osallistumalla ostotapahtumiin huonekalukaupan fyysisten liikkeiden kontekstissa. Haastatteluita on käytetty niin huonekalukaupan myyjien kuin myös huonekalualan ekologisuuden asiantuntijoiden kohdalla. Aineiston analyysissä on hyödynnetty makrotasolla sisällönanalyysiä ja syvennytty mikrotasolla käytäntöjen ja merkitysten analyysiin diskurssianalyysin tapaan.

Tutkimuksen päälöydökset

Tutkimus tarjoaa viitekehyksen ekologisuuden ilmiön tarkasteluun erilaisissa konteksteissa. Eri toimijoilla on erityyppistä ja -tasoista tietämystä ekologisuudesta ja valtaa edistää ekologisuutta huonekalualalla. Tietämyksellä on oma roolinsa ekologisessa kuluttamisessa ja sen edistämisessä. Mielikuva tuotteiden ja huonekalukauppojen ekologisuudesta rakentuu monivaiheisesti. Yksilön ja yrityksen etiikka ja arvomaailma ovat perustana käyttäytymiselle ja käytännöille, mutta ekologisuuden arvostaminen ei välttämättä kuitenkaan aina johda vastaa-vaan käyttäytymiseen tai käytäntöihin. Kokonaisuudessaan ekologisuudesta keskustellaan huonekalualalla, ja se rakentuu vuorovaikutuksessa eri toimijoiden keskuudessa.

Avainsanat

konstruktionismi, sosiaalinen todellisuus ja vihreä kuluttaminen