eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

Tutkimuksen tavoitteet

Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, miten vihreät kuluttajat kuvailevat kulutuspäätöksiinsä vaikuttavia tekijöitä sekä näiden tekijöiden ja vihreän kulutuksen yhteensovittamista. Koska vihreät kuluttajat joutuvat tekemään kulutuspäätöksiään valtaväestölle suunnatussa kulutusympäristössä, liittyy arjen vihreisiin kulutuspäätöksiin myös haasteita. Kiinnostavaa tässä yhteydessä on myös, miten vihreät kuluttajat kuvaavat vihreisiin kulutuspäätöksiin vaikuttavia tekijöitä ja haasteita sekä omaa suhdettaan näihin.

Metodologia

Teoreettisen viitekehyksen kulutuspäätöksiin tarjosi Ajzenin (1991) teoria suunnitellusta käyttäytymisestä. Tutkimusaineisto kerättiin sitoutuneilta vihreiltä kuluttajilta semistrukturoidulla haastatteluilla. Kerättyä aineistoa tutkittiin hyödyntäen narratiivista analyysiä. Temaattisten sisältöjen löytämiseksi haastatteluja analysointiin käyttäen Glaserin ja Straussin (1967) grounded theoryn lähestymistapaa. Näin aineistosta hahmotettiin vihreiden kuluttajien kulutuspäätöksiä kuvaavissa kertomuksissa toistuvia teemoja, jotka kuvasivat kulutuspäätösten tekemistä sekä myös haasteellisten kulutuspäätöstilanteiden ratkaisemisesta. Nämä kuvaukset ja niissä esiintyneet teemat selittivät myös osin vihreän kulutusasenteen sekä kulutuskäytöksen mahdollisia eroja.

Tutkimuksen päälöydökset

Aineistosta löydetyt kolme teemaa kuvasivat arjen vihreiden kulutuspäätösten tekemistä sekä niihin liittyvien tekijöiden yhteensovittamista: 1.) sosiaalisen etäisyyden säätely, 2.) kriittinen suhtautuminen tietoon ja 3.) pyrkimys hallita omaa kulutusta arjen osana. Teemoihin liittyen aineistosta löydettiin myös vihreiden kulutuspäätösten jatkuva muovautuminen, tiedon monitahoinen merkitys vihreiden kuluttajien päätöksenteossa sekä pyrkimys muuttaa yhteiskunnassa usein yksisuuntaisesti kuluttajaan kohdistuva markkinointi vuoropuheluksi omaa vihreää kuluttajatietoa tuottamalla.