eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

Tämän tutkielman tavoitteena on selvittää kuluttajan näkökulmasta, miten pakkausmuotoilulla voidaan vahvistaa kampaamotuotebrandin laatumielikuvaa. Tutkielman casena käytetään Schwarzkopf Professionalin BC Bonacure -tuotesarjaa.

Tutkielma koostuu teoreettisesta osuudesta ja empiirisestä tutkimuksesta. Teoreettisen osuuden kirjallisuuskatsauksessa tarkastellaan brandin laatumielikuvaan keskeisesti liittyviä tekijöitä, pakkauksen tärkeimpiä tehtäviä ja elementtejä sekä pakkausmuotoilun vaikutusta brandin laatumielikuvaan. Teoreettisen osuuden lopussa esitetyn viitekehyksen on tarkoitus tukea tutkimusaineiston analyysiä. Empiirinen tutkimusmenetelmä on laadullinen ja se toteutettiin kampaamotuotteita käyttävien naisten ryhmähaastatteluina Helsingissä, Tampereella, Turussa ja Oulussa. Yhteensä haastateltavia oli 28 ja he olivat iältään 24-56-vuotiaita. Haastattelut olivat luonteeltaan teemahaastatteluja.

Tutkielman tulosten mukaan kuluttajat ovat yhä vaativampia kampaamotuotteiden pakkauksien suhteen, joten niillä on keskeinen rooli tuotteen valinnassa. Pakkauksen tulee olla samanaikaisesti sekä puhutteleva että informatiivinen. Kampaamotuotteiden käyttäjät tekevät ostopäätöksen useimmiten kampaajan suositusten perusteella, kun taas myymälässä pakkauksia arvioidaan ennemmin emotionaalisin perustein. Kuluttajat pitävät BC Bonacure -tuotesarjaa laadukkaana ja luotettavana, mutta pakkausten yleisilmeeseen toivotaan uudistusta ja käyttäjäystävällisyyteen parannusta - pakkaus ei siis vastaa brandin vahvaa laatumielikuvaa. Eri kaupungeissa asuvien kuluttajien välillä havaittiin myös eroavaisuuksia; osa oli tarkempia pakkauksen käytännöllisyydestä ja osa suhtautui kriittisemmin pakkauksen miellyttävyyteen.