eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_13813.pdf   koko: 2 MB (1349705)

Tavoitteet:

Työnantajabrändin rakentaminen on muuttunut entistä tärkeämmäksi, sillä kilpailu osaavista työntekijöistä kasvaa vauhdilla niin Suomessa kuin globaalistikin. Tutkielman tavoitteena on selvittää, millaista on tyypillinen työnantajabrändiviestintä organisaation verkkosivuilla ja millä viestinnällisillä keinoilla työnantajabrändiä rakennetaan. Lisäksi tavoitteena on koota tulosten pohjalta genrekuvaus, joka antaa yleiskuvan verkkosivujen työnantajabrändiviestinnän elementeistä, teemoista ja viestinnällisistä keinoista.

Tutkimusaineisto ja menetelmät:

Tutkimusaineistona käytetään 12 yrityksen urasivuja. Keskiössä ovat verkkosivujen tekstit - mitä yritys kertoo itsestään työnantajana ja miten. Tutkimusmenetelminä hyödynnetään genreanalyysiä ja teoriasidonnaista sisällönanalyysiä. Genreanalyysin tavoitteena on selvittää, mistä elementeistä työnantajabrändiviestinnän genre rakentuu. Sisällönanalyysin avulla tarkastellaan genren sisällöllisiä piirteitä ja pyritään tunnistamaan, mitkä teemat työnantajabrändin viestinnässä korostuvat ja millä keinoilla yrityksestä luodaan kuvaa hyvänä työnantajana.

Tulokset:

Genreanalyysin ja sisällönanalyysin tuloksena urasivuilta tunnistettiin seitsemän funktionaalista jaksoa, joista genren tyypillinen rakenne muodostuu, sekä seitsemän sisällöissä korostunutta teemaa. Lisäksi havaittiin viisi viestinnällistä keinoa, joita hyödynnettiin työnantajabrändiviestinnän pohjana. Aineiston perusteella yritykset korostavat työnantajabrändiviestinnässään työyhteisön houkuttelevuutta, jatkuvaa kehittymistä, työsuhteen hyötyjä, yrityksen menestystä ja asiantuntijuutta sekä työn merkitystä ja hyvän tekemistä. Houkuttelevuutta lisättiin korostamalla yritys- ja tuotebrändejä. Lisäksi viestinnässä nostettiin esiin työntekijän ja yrityksen yhteensopivuus. Promotionaalisuutta hyödynnettiin yleisesti viestinnällisenä keinona. Eri elementtien ja teemojen käytössä oli kuitenkin eroja yritysten välillä, mikä osoittaa, että genre ei ole vielä täysin vakiintunut.