eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

Tavoitteet

Tutkielman tavoitteena on selvittää, onko yrityksen ulkoinen viestintä muuttunut siten, että siinä otetaan huomioon yrityksen osakkeenomistajien ohella yrityksen kaikki sidosryhmät. Lisäksi tavoitteena on selvittää, millaista narratiivia eli tarinaa luodaan ympäristönäkökohdista ja henkilöstöstä vuosikertomusteksteissä. Kiinnostuksen kohteena on myös se, millainen merkitys yritysvastuulle annetaan suuressa, kansainvälisessä teollisuusalan pörssiyhtiössä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys nojautuu sidosryhmäteoriaan (Stakeholder theory).

Tutkimusaineisto ja -menetelmät

Tutkimusaineistona ovat hissejä ja liukuportaita valmistavan KONEen vuosikertomukset ja yritysvastuuraportit. Tutkimusajanjakso käsittää vuodet 1996-2011. KONEen vuosikertomustekstejä tarkastellaan narratiivisen analyysin (narrative analysis) ja merkityksellistämisen (sensemaking) tutkimuksen kautta.

Tulokset

KONEen vuosikertomuksissa rakennetussa narratiivissa on tapahtunut selvä muutos yhteiskuntavastuullisuuden suuntaan. Vuodesta 1996 vuoteen 2002 vuosikertomusteksteissä rakennetaan narratiivia KONEen taloudellisesta kehityksestä tilikauden aikana. Vuodesta 2003 eteenpäin ympäristö- ja henkilöstönarratiivit tulevat yhä selvemmin esiin ja 2000-luvun lopusta eteenpäin vastuullisuusteemat ovat tärkeässä roolissa vuosikertomuksissa. Yritysvastuun teemat on otettu enemmän esille, sillä ympäristönsuojelu ja luonnonvarojen niukkuus on alettu ymmärtää tärkeiksi asioiksi tänä päivänä. Kuluttajakunnassa on tapahtunut muutos kohti vastuullisempaa kuluttamista (esim. LOHAS-kuluttajat, Lifestyle of Health and Sustainability). Vastuullisella ja eettisesti kestävällä liiketoiminnalla yritykset pyrkivät legitimoimaan niiden olemassaolon markkinoilla. Viestinnän reflektiivisyys ja vuoropuhelu sidosryhmien kanssa on keskiössä vastuullisuusviestinnän onnistumisen kannalta.