eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

Tuotepalautusmahdollisuutta on tutkittu runsaasti optimaalisen palautuspolitiikan kannalta, eli yrityksen näkökulmasta. Aikaisemmassa tutkimuksessa löytyy dataa joka viittaa siihen, että palautusmahdollisuudella on positiivista vaikutusta kuluttajan ostokäyttäytymiseen (esim. Wood 2001; Petersen & Kumar 2009; Suwelack ym. 2011). Tutkielmassa pyritään tutkimaan lähemmin tätä vaikutusta ja sen taustalla olevia tekijöitä. Aikaisempi tutkimus ei käsittele palautusmahdollisuuden vaikutuksia lähemmin ostopäätöksen rakentumisen kautta, vaan palautusmahdollisuuden vaikutus kysyntään hallitsee keskustelua. Tärkeää on kuitenkin löytää taustalla vaikuttavat tekijät, jotka vaikuttavat siihen, että palautusmahdollisuus liitetään kasvaneisiin ostomääriin.

Tulosten perusteella voidaan sanoa, että palautusmahdollisuudella on vaikutusta kuluttajan ostopäätöksen rakentumisessa. Palautusmahdollisuus voi toimia rohkaisevana tekijänä, jonka takia kuluttaja päätyy ostamaan tuotteen epävarmassa tilanteessa. Etenkin kalliin tuotteen tapauksessa palautusmahdollisuutta arvostetaan.

Palautusmahdollisuudella on myös vaikutusta kuluttajan tuotepalautuskäyttäytymiseen. Etenkin kalliin tuotteen tapauksessa ostosta arvioidaan tarkasti ja kriittisemmin, kuin halvan tuotteen tapauksessa. Halvat tuotteet päätyvät harvemmin palautukseen, kuin kalliimmat tuotteet. Palautuksien tekemiseen liitetty vaiva vaikuttaa suuresti palautusten tekoon ja vaivan kasvaessa palautusmahdollisuuden arvostus laskee. Myymälän kohdalla vaiva koostuu matkaan liitetystä vaivasta ja tällöin liikkeen sijainti on tärkeässä asemassa vaivan määrittelyn kannalta. Verkkokauppaan liitetään vaivaa koskien palautuksen pakkaamista ja sen lähettämistä takaisin kauppiaalle. Myymälään palauttaminen todettiin yleisesti ottaen helpommaksi ja miellyttävimmäksi tavaksi palauttaa ja verkkokaupan palautuksen todettiin olevan hankalaa ja vaivalloista.

Palautuksiin johtavat syyt vaihtelevat kuluttajien kesken. Myymälästä ostetut vaatteet päätyvät palautettaviksi usein silloin, kun ne on ostettu impulsiivisesti ja koetaan jälkeenpäin virheostoiksi. Verkkokaupan kautta ostettavien tuotteiden palautussyyt liittyvät taas useasti vaatteen sopivuuteen. Verkkokaupan kautta tilattaessa tuotteen arviointiin liitetään hankaluuden mielikuvia. Jos verkkokaupan kautta tilattu tuote ei vastaa odotuksia, se saattaa päätyä palautettavaksi. Vaatteiden palautukseen voi johtaa myös edellä mainittujen tekijöiden lisäksi tarpeen puute, huono istuvuus ja vaatteen sopimattomuus muiden asusteiden kanssa.