eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

Tutkielman tavoitteena on selvittää, kuinka sijoituswarrantin markkinointiesitteen genren voi tunnistaa omaksi genrekseen, ja mitä pakollisia sekä toisaalta valinnaisia piirteitä kyseinen genre sisältää. Tutkimus pohjautuu aikaisempiin tutkimuksiin genreistä. Sijoitustuotteiden markkinointia ohjaa voimakkaasti lainsäädäntö: arvopaperimarkkinalaissa säädellään esitteen sisältöä ja rakennetta, ja Finanssivalvonnan on hyväksyttävä markkinointiesitteet ennen niiden julkaisua. Koska esitteitä käytetään sekä informaation tarjoamiseen että myynnin edistämiseen, halusin tutkia sitä, kuinka promotionaaliset piirteet ja toisaalta informatiivinen puoli eli riskien kommunikointi näkyvät näissä esitteissä. Tavoitteena on myös selvittää se, onko sijoituswarrantin markkinointiesitteessä nähtävillä genrekonflikti näiden eriävien tavoitteiden johdosta. Tavoitteena on myös luoda analyysin pohjalta konkreettisia myynnillisyyden parannusehdotuksia esitteitä räätälöiville yrityksille.

Käytän tutkimuksessa metodina genreanalyysiä ja sovellan tutkimuksessa Anne Mäntysen ja Susanna Shoren (2006) esittelemää tekstilajianalyysin näkökulmaa, joka sisältää kielen piirteiden, tekstien nimeämisen, tekstin rakenteen ja kontekstin analysoinnin. Tutkimuksen aineistona on kahdeksan 4-12 sivuista sijoituswarrantin markkinointiesitettä, jotka on julkaissut kahdeksan eri Suomessa toimivaa finanssialan yritystä vuosina 2012-2015.

Analyysini perusteella sijoituswarrantin markkinointiesitteessä on nähtävissä genrekonflikti. Kuten Henk Pander Maat (2008) on määritellyt, genrekonflikti syntyy tilanteessa, kun kahden tyylilajin tavoitteet ovat niin suuressa ristiriidassa, että yhtä dokumenttia ei voida käyttää näihin kahteen eri tarkoitukseen ilman ristiriidan syntymistä. Esitteet sisältävät ristiriitaisesti sekä promotionaalisia että informatiivisia tavoitteita. Esitteiden parantamista varten suosittelen yrityksiä soveltamaan löytämääni kolmessa eri ulottuvuudessa hyödynnettävää promotionaalisuutta, eli kuvailemaan myyvin sanakääntein sekä 1) itse tuotetta ja sen ehtoja, 2) itse tuotetta markkinoivaa yritystä sekä 3) tuotteen takana vaikuttavaa markkinaa ja yleistä taloustilannetta. Etenkin oman yrityksen promotionaalinen korostaminen jäi puolitiehen osalla aineistona olevista yrityksistä. Suosittelen yrityksiä myös käyttämään luovempia väliotsikoita luodakseen myynnillisempää ja rennompaa kuvaa kaiken informatiivisen tekstin ja riskikommunikaation keskelle.