Inside Into Aalto.fi
School of Business publications portal

Change in web publishing of Aalto publication series for Aalto University Business School from beginning of 2014

Aaltodoc publication archive
Information and pdf-files of Business School publications in the Aalto series are now located in the Aaltodoc publication archive (Aalto University institutional repository)
Dissertations distribution and sales: Unigrafia Bookstore Helsinki
books@unigrafia.fi, Tel +358 9 7010 2366

eDiss - School of Business dissertations


Author:Joutsenvirta, Maria. 
Title:Ympäristökeskustelun yhteiset arvot : diskurssianalyysi Enson ja Greenpeacen ympäristökirjoituksista
Series:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, 1237-556X; 273
Series no:A-273
Year:2006  Thesis defence date: 2006-04-18
Discipline:Marketing
Electronic dissertation: » dissertation in pdf-format   [2354 KB]
Index terms:Environmental economics; Environmental protection; Forestry industry; Metsäteollisuus; Ympäristöjohtaminen; Ympäristönsuojelu
Language:fin
Bibid:606684  |  Availability info (Aalto-Finna)
ISBN:952-488-013-X
Abstract (eng):This study examines how businesses and environmental activists have debated about environmental matters. The focus of the empirical analysis is the Finnish debate about the use of forests. The study differs from earlier studies in which environmental disputes are seen as struggles between different subcultures and world-views. Drawing from a cultural approach this study is based on the assumption that despite the differences in interests and opinions the parties in the environmental debates share the same cultural reality and the same values existing in that reality. The study aims to discover how that reality manifests itself and influences the business-environmentalist debate.

Culturally shared values of businesses and environmental activists are studied through discourses and subject positions. The study applies a discourse analytic approach that focuses attention on language use and its variation. The semiotic actant model of A.J.Greimas is used as a method of data analysis. The empirical data consists of environmental writings from the forest company Enso (nowadays Stora Enso) and the environmental organization Greenpeace during 1985-2001.

The empirical analysis begins by identifying different 'types of talk' that Enso and Greenpeace have produced in their environmental writings. Two types of environmental talk are identified from Greenpeace's writings, principled talk and accusation talk, and three types of environmental talk from Enso's writings, defensive talk, change talk and competitive talk. The types of talk represent general argumentative construction of the writings and its variation. The central argument of the study deals with the shared cultural value base. When aiming at justifying their actions concerning the use of nature, the representatives of businesses and environmentalists have based their arguments on several culturally shared values and other premises. The four discourses that represent the shared value base are: the discourse of knowledge, the discourse of responsibility, the discourse of openness and the market discourse. Despite the structural continuum that certain cultural values seem to create the way the parties have stated their arguments about environmental protection has included situation specific variation and changes. Therefore, the study identifies subdiscourses that help to understand the different ways through which those cultural values have been produced and reproduced in various interactive and historical situations. The semiotic actant model helped to show, for example, the changes in many subject positions. The variation does not suggest sudden changes from one argumentative structure to another. Instead it has more to do with changes in certain discourses when one type of interactive situation is replaced by another. It also has to do with new elements entering in the discussion.

Several findings of this study strengthen the earlier understanding of the environmental debates as disputes about expertise. The study also produces new information about the moral dimension of language use in the environmental debate and about corporate social responsibility.
Thesis defence announcement:
Ympäristökiistoissa kiinnitettävä huomiota argumentointiin

KTM Maria Joutsenvirran markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja “Ympäristökeskustelun yhteiset arvot. Diskurssianalyysi Enson ja Greenpeacen ympäristökirjoituksista” tarkastetaan Helsingin kauppakorkeakoulussa tiistaina 18.4.2006. Väitöstilaisuus alkaa klo 12 Chydenia-rakennuksen STORA ENSO -salissa (H324) (Runeberginkatu 22–24). Vastaväittäjänä on professori Eero Vaara Svenska handelshögskolanista ja kustoksena professori Liisa Uusitalo.

Yritykset ja ympäristönsuojelijat on totuttu näkemään erilaisten arvomaailmoiden ja intressien edustajina. Todisteena siitä ovat osapuolten välillä olleet usein rajutkin ympäristökiistat. Joutsenvirran tutkimus kuitenkin osoittaa, että pyrkimys saada näkemyksille yleistä hyväksyntää houkuttelee osapuolia tukeutumaan moniin yhteisiin arvoihin ja tapoihin määritellä ympäristökysymyksiä. Määrittelyt ja arvottamiset tapahtuvat suureksi osaksi tiedostamatta, minkä vuoksi ne jäävät usein huomaamatta. Niillä on kuitenkin merkittäviä käytännön seurauksia.

Joutsenvirran tutkimuksen kohteena on metsäteollisuusyritys Enson (myöhemmin Stora Enson) ja ympäristöjärjestö Greenpeacen käymä keskustelu metsien käytöstä vuosina 1985–2001. Huomio kiinnittyy osapuolten argumentointiin. Monet tutkimuksen tuloksista vahvistavat käsitystä, jonka mukaan ympäristökiistoissa taistellaan asiantuntijuudesta. Tutkimus tuo myös näkyviin, kuinka yritysten vihertymisessä on ekologisesti kestävän toiminnan lisäksi kyse myös yhteiskunnallisesti ja poliittisesti kestävien ratkaisujen tavoittelusta. Joutuessaan yhteiskunnallisen kritiikin kohteeksi yritykset ajautuvat lähes väistämättä vaikeisiin ’selontekotilanteisiin’. Näissä tilanteissa yritykset ovat usein ’kulttuurisesti pakotettuja’ ottamaan kantaa myös toimintansa arvokysymyksiin.

Tutkimus tuo esiin kiinnostavan ristiriidan. Yhtäältä ympäristökiistat ilmentävät yhteiskunnan arvojen murrosta ja tarvetta toimia ympäristövastuullisemmin. Ympäristönsuojelijoiden kamppailu yleisön hyväksynnästä voi kuitenkin myös jarruttaa heidän tavoittelemaansa asiaa. Sekä metsäteollisuus että suojelijat ovat lisääntyvässä määrin nojanneet oletukseen, jonka mukaan ympäristöasioissa tulee vastata markkinoiden odotuksiin. Markkinatekijöitä ja yksittäisten kuluttajien vastuuta korostavan puhetavan vahvistuminen on samalla heikentänyt vaatimusta yrityksissä tapahtuvaan toimien eettiseen arviointiin. Tutkimus osoittaa, kuinka haasteellista on toimia vallitsevaa järjestelmää vastaan, kun tehokas vaikuttaminen edellyttää tuota samaa järjestelmää tukevia argumentteja ja taktiikoita.

Ympäristökeskusteluissa pärjääminen edellyttää osapuolilta kulttuurista ja moraalista herkkyyttä. Tutkimuksellaan Joutsenvirta peräänkuuluttaa tietoisempia tapoja argumentoida ympäristönsuojelusta ja muista yhteiskuntavastuun kysymyksistä. Se, miten kiistellyt kysymykset tulevat määritellyksi puheessa, luo raamit tehtäville toimenpiteille ja muutoksille.
Opponents:Vaara, Eero
professor
Swedish School of Economics and Business Administration, Finland

Chairperson:Uusitalo, Liisa
professor
Aaltodoc:https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/11490