School of Business publications portal
Aaltodoc publication archive
Aalto University School of Business Master's Theses are now in the Aaltodoc publication archive (Aalto University institutional repository)
School of Business | Department of Marketing and Management | Marketing | 2010
Thesis number: 12331
Tarinat emotionaalisen markkinoinnin välineenä kuluttajamarkkinoilla
Author: Hiisilä, Iina
Title: Tarinat emotionaalisen markkinoinnin välineenä kuluttajamarkkinoilla
Year: 2010  Language: fin
Department: Department of Marketing and Management
Academic subject: Marketing
Index terms: markkinointi; marketing; psykologia; psychology; tunteet; emotions; tarina; narrative; kuluttajat; consumers; kuluttajakäyttäytyminen; consumer behaviour
Pages: 92
Key terms: emotionaalinen markkinointi; tarinat; tarinallinen markkinointi; kuluttaja; kuluttajakäyttäytyminen
Abstract:
Tutkimuksen tavoitteet Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia tarinoita emotionaalisen markkinoinnin välineenä. Aihetta lähestytään sekä yrityksen että kuluttajan näkökulmasta. Tarkoituksena on saada selville, toimivatko tarinat markkinointivälineenä erityisesti emotionaalisen markkinoinnin näkökulmasta.

Tutkielman toteutus Tutkielma toteutetaan kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen kokonaisuutena. Aihetta koskevan akateemisen kirjallisuuden avulla tutkitaan sitä, miten ja miksi yritykset hyödyntävät tarinointia markkinoinnissaan. Kirjallisuuden ja laadullisen haastattelututkimuksen avulla tarkastellaan kuluttaja näkökulmaa ja tutkitaan sitä, miten kuluttajat suhtautuvat ja reagoivat tarinalliseen markkinointiin.

Tutkimustulokset Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että yritykset käyttävät tarinointia markkinoinnissaan monipuolisesti. Kirjallisuuden perusteella tarinallista markkinointia hyödynnetään ainakin tiedonvälityksessä, yritysidentiteetin kuvaamisessa, brändin rakennuksessa ja sidosryhmäsuhteiden ylläpidossa. Kuluttajille tarinallinen ajattelu on luontaista, joten he suhtautuvat tarinalliseen markkinointiin pääsääntöisesti positiivisesti. Tutkimuksen empiirisen osion perusteella kuluttajat pyrkivät yleisesti sovittamaan brändin tai tuotteen tarinaa heidän omiin henkilökohtaisiin tarinoihinsa arvioidessaan tuotteen houkuttelevuutta. Kun kuluttaja on tietoinen markkinoinnin tarinoista, hän arvioi tuotteita todennäköisemmin omien ja markkinoinnin tarinoiden kuin tuoteominaisuuksien kautta. Emotionaalisena markkinointikeinona tarinat saivat aikaan tunnereaktioita haastatelluissa kuluttajissa, mutta koettujen tunteiden skaala oli hyvin laaja, mikä osaltaan vaikeuttaa niiden ennakointia markkinoijan näkökulmasta.
Master's theses are stored at Learning Centre in Otaniemi.