eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

Tutkimuksen tavoitteet Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia tarinoita emotionaalisen markkinoinnin välineenä. Aihetta lähestytään sekä yrityksen että kuluttajan näkökulmasta. Tarkoituksena on saada selville, toimivatko tarinat markkinointivälineenä erityisesti emotionaalisen markkinoinnin näkökulmasta.

Tutkielman toteutus Tutkielma toteutetaan kirjallisuuskatsauksen ja empiirisen tutkimuksen kokonaisuutena. Aihetta koskevan akateemisen kirjallisuuden avulla tutkitaan sitä, miten ja miksi yritykset hyödyntävät tarinointia markkinoinnissaan. Kirjallisuuden ja laadullisen haastattelututkimuksen avulla tarkastellaan kuluttaja näkökulmaa ja tutkitaan sitä, miten kuluttajat suhtautuvat ja reagoivat tarinalliseen markkinointiin.

Tutkimustulokset Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että yritykset käyttävät tarinointia markkinoinnissaan monipuolisesti. Kirjallisuuden perusteella tarinallista markkinointia hyödynnetään ainakin tiedonvälityksessä, yritysidentiteetin kuvaamisessa, brändin rakennuksessa ja sidosryhmäsuhteiden ylläpidossa. Kuluttajille tarinallinen ajattelu on luontaista, joten he suhtautuvat tarinalliseen markkinointiin pääsääntöisesti positiivisesti. Tutkimuksen empiirisen osion perusteella kuluttajat pyrkivät yleisesti sovittamaan brändin tai tuotteen tarinaa heidän omiin henkilökohtaisiin tarinoihinsa arvioidessaan tuotteen houkuttelevuutta. Kun kuluttaja on tietoinen markkinoinnin tarinoista, hän arvioi tuotteita todennäköisemmin omien ja markkinoinnin tarinoiden kuin tuoteominaisuuksien kautta. Emotionaalisena markkinointikeinona tarinat saivat aikaan tunnereaktioita haastatelluissa kuluttajissa, mutta koettujen tunteiden skaala oli hyvin laaja, mikä osaltaan vaikeuttaa niiden ennakointia markkinoijan näkökulmasta.