Inside Into Aalto.fi
Kauppakorkeakoulun julkaisuportaali

Muutos Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tallennuksessa vuoden 2014 alusta

Kauppakorkeakoulun Aalto-sarjojen julkaisujen tiedot ja pdf-tiedostot löytyvät nyt Aaltodoc-julkaisuarkistosta
Väitöskirjoja myy ja välittää: Unigrafian kirjamyynti
books@unigrafia.fi, Puh. (09) 7010 2366

eDiss - Kauppakorkeakoulun väitöskirjat


Tekijä:Lähteenmäki, Mirella. 
Otsikko:Henkilötietojen hyödyntäminen markkinoinnissa kuluttajien tulkitsemana : diskurssianalyyttinen tutkimus kuluttajan tietosuojasta
Sarja:Acta Universitatis oeconomicae Helsingiensis. A, ISSN 1237-556X ; 354.
Sarjan numero:A-354
Vuosi:2009  Väitöspäivä: 2009-10-16
Aine:Markkinointi
Elektroninen väitöskirja: » väitöskirja pdf-muodossa   [1232 KB]
Asiasanat:consumer behaviour; consumer protection; consumers; data security; discourse analysis; diskurssianalyysi; knowledge; kuluttajakäyttäytyminen; kuluttajansuoja; kuluttajat; marketing; markkinointi; tieto; tietosuoja
Kieli:fin
Bibid:459176  |  Saatavuustiedot (Aalto-Finna)
ISBN:978-952-488-351-1
Tiivistelmä (fin):Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajat tulkitsevat henkilötietojen hyödyntämistä markkinoinnissa. Aihealueen aikaisemmista tutkimuksista poiketen valitsin kokonaisvaltaisen tarkastelutavan, jossa henkilötietojen hyödyntämistä jäsennetään tulkitsevalla otteella. Pyrin kuvaamaan, miten henkilötietojen kaupallinen hyödyntäminen ilmenee kontekstisidonnaisena ilmiönä, joka näyttäytyy kuluttajille eri tavoin eri tilanteissa.

Tutkimuksen teoreettisena tavoitteena oli selvittää, millainen on kuluttajan näkökulma henkilötietojen hyödyntämiseen markkinoinnissa. Erityisesti pyrin tarkastelemaan, mistä osatekijöistä kuluttajien käsitykset muodostuvat. Kirjallisuuden tarkastelu paljasti erilaisia, ristiriitaisiakin lähestymistapoja aihealueeseen. Tässä työssä nostin esille kolme eri näkökulmaa kuluttajan tietosuojaan: hallinnan, tietämyksen ja vaihdannan näkökulmat, jotka yhdessä edustavat kattavasti kuluttajanäkökulmaa henkilötietojen hyödyntämiseen markkinoinnissa.

Tutkimuksen empiirisessä osassa tarkasteltiin, miten kuluttajien käsitykset henkilötietojen hyödyntämisestä markkinoinnissa ilmenevät valituissa kuluttajaryhmissä. Tutkimusmenetelminä hyödynnettiin ryhmähaastatteluja ja diskurssianalyysiä. Pyrin selvittämään, minkälaisia merkityksiä henkilötietojen hyödyntämiselle rakentuu kuluttajien puheessa sekä miten ja miksi näitä merkityksiä rakennetaan.

Päätuloksenani on kolmen eri tietosuojadiskurssin: yhteistyödiskurssin, kriittisyysdiskurssin ja mukavuusdiskurssin sekä niitä vastaavien kuluttaja-asemien (esim. moderni kuluttaja) tunnistaminen ja kuvaileminen. Henkilötietojen hyödyntämiselle markkinoinnissa annetaan eri merkityksiä riippuen siitä, mistä kuluttaja-asemasta käsin hyödyntämistä tarkastellaan. Pohdin myös yritysten sekä viranomaisten ja lainsäädännön rooleja kuluttajanäkökulmasta. Tietosuojadiskurssien tunnistaminen tekee näkyviksi tavat, joilla henkilötietojen hyödyntämistä puheessa tuotetaan eli tehdään todeksi. Saattamalla nämä rakenteet näkyviksi voimme paremmin ymmärtää kuluttajien suhtautumista tietosuojaan.

Tulokset osoittavat, että kuluttajat kokevat hallitsevansa henkilötietojen hyödyntämistä eivätkä usko yritysten pystyvän ohjailemaan heidän käyttäytymistään tietojen avulla. Hallinta näyttäytyy kuitenkin yllättävän monimuotoisena käsitteenä. Kyse ei ole vain henkilötietojen hyödyntämisen hallinnasta, vaan laajemmin oman elämän hallinnasta. Hallinnan tunne ei siten välttämättä edellytä lisääntyvää suojelua, vaan myös muut tekijät, kuten luottamus yrityksiin tai omaan henkilökohtaiseen asiantuntijuuteen tuottavat hallinnan tunnetta. Hallinta ei välttämättä myöskään edellytä asiatietoa tietosuojakysymyksistä. Oma tietämys voidaan silti kokea täysin riittäväksi. Lopuksi, toisin kuin suora- ja tietokantamarkkinoinnin tutkijat useasti olettavat, ainoastaan osa kuluttajista punnitsee rationaalisesti omista tiedoista saamiaan hyötyjä ja haittoja. Kuluttajat pikemminkin uskovat hyötyvänsä antamistaan tiedoista tai eivät jaksa perehtyä asiaan, jolloin lyhyen tähtäimen houkuttimet korostuvat.
Väitöstiedote:
Väitöskirja avaa uudenlaisen näkökannan tietosuojakysymyksiin. Perinteisesti tietosuojasta keskustellaan kanta-asiakasohjelmien, suoramainonnan ja verkkoyhteisöjen yhteydessä. Tässä tutkimuksessa ilmiöön paneudutaan tarkastelemalla kuluttajien puhetapoja.

Mukavuudenhaluiset kuluttajat luottavat lainsäädäntöön ja yritysten hyväntahtoisuuteen

Tulokset osoittavat, että kuluttajat kokevat hallitsevansa henkilötietojensa käyttöä markkinoinnissa. He eivät usko yritysten pystyvän esimerkiksi ohjailemaan heidän käyttäytymistään tietojen avulla. Kuluttajat eivät siten koe tietosuojaa ongelmana. Toisaalta mukavuudenhaluiset kuluttajat tuudittautuvat suosiolla viranomaisten ja lainsäädännön suojaan sekä yritysten hyväntahtoisuuteen. Tietosuojakysymyksiä ei pidetä välttämättä tärkeinä eikä niihin haluta paneutua.

Tulokset osoittavat myös, että yksityisyyden hallinta ei edellytä tietoa tietosuojakysymyksistä. Omat tietosuojaoikeutensa tunteva aktiivikuluttaja saattaa kokea hallitsevansa omia henkilötietoja yhtä lailla kuin oikeuksistaan välinpitämätön, tietämätön kuluttaja. Tutkimuksessa tietämys tietosuojakysymyksistä koettiin omalta osalta riittäväksi, eikä yksityisyyteen liittyvää lisäinformaatiota katsottu tarpeelliseksi. Informaation toivottiin lähinnä olevan tarvittaessa helposti saatavilla.

Lisäksi, toisin kuin usein oletetaan, ainoastaan osa kuluttajista punnitsee rationaalisesti omista tiedoista saamiaan hyötyjä ja haittoja. Kuluttajat pikemminkin uskovat hyötyvänsä antamistaan tiedoista tai eivät jaksa perehtyä asiaan. Kuluttajat eivät siten ole välttämättä rationaalisia päätöksentekijöitä, joskaan eivät myöskään voimattomia markkinoinnin uhreja.

Vastineeksi annetuista tiedoista odotetaan hyötyä itselle

Yleisemmällä tasolla tutkimus osoittaa, että henkilötietoja ei pitäisi kerätä, mikäli niitä ei hyödynnetä millään tavoin, eikä kuluttaja saa niistä itselleen mitään vastinetta. Paitsi suojelusta – tarpeeton asiakasrekisteri on tietosuojariski – kyse on myös henkilötietoja keräämällä kuluttajalle annetusta hiljaisesta lupauksesta hyötyä jollain tavoin. Kuluttajat esimerkiksi arvostavat kiinnostavaa, kohdennettua suoramainontaa.

Tutkimusaineistossa yritykset näyttäytyivät välillä hyödyllisinä yhteistyökumppaneina tai harmittomina viihdyttäjinä, mutta välillä myös passiivisina toimijoina, taitamattomina epäonnistujina tai vihamielisinä tungettelijoina. Kuluttajien yrityksille asettamat odotukset ovat näin keskenään ristiriitaisia.

Tietosuojaviranomaiset taas miellettiin yksityisyyden turvaajina, mutta myös omia etujaan ajavina pelureina tai ajastaan jäljessä olevina byrokraatteina. Niiden esimerkiksi katsottiin hyötyvän kohtuuttomasti kansalaisten henkilötietojen myynnistä yrityksille. Viranomaisia kritisoitiin myös ihmisten ”ylisuojelusta”, kun yritykset eivät uskalla tarjota uusia, henkilötietoihin perustuvia palveluita. Pääasiassa viranomaiset ja lainsäädäntö olivat kuitenkin odotetun näkymättömiä: viranomaisia tai lainsäädäntöä ei tunneta kovin hyvin, joskin niiden läsnäoloon kuitenkin luotetaan.
Vastaväittäjät:Uusitalo, Outi
professori
Jyväskylän yliopisto, Suomi

Kustos:Uusitalo, Liisa
professori