eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12661.pdf   koko: 558 KB (570926)

Kuluttajan valinnoissa psykologisilla näkökohdilla on suuri merkitys. Identiteetin rakentamisella voidaan selittää monia sellaisia taloudellisia ilmiöitä, jotka aiheuttavat ongelmia neoklassisen taloustieteen malleille. Psykologian opit ihmisen kyvystä käsitellä informaatiota pystyvät myös selittämään poikkeamia. Ihmisaivojen toiminta on peruste talouden toiminnalle.

Tämä tutkielma käsittelee tapoja, joilla identiteetti otetaan huomioon tutkittaessa taloudellisia valintoja. Lähtökohtana on Ronit Bodnerin ja Drazen Prelecin kehittämä itsesignalointimalli, jossa hyötyfunktiossa on mukana oman valinnan informaatioarvo, eli se, mitä valinta kertoo valitsijasta hänelle itselleen. Vertaan tätä itsesignalointia muille signalointiin, jossa valinnat kertovat jotain valitsijasta muille ihmisille. Esittelen muita teorioita, joiden avulla taloustieteellisessä kirjallisuudessa käsitellään identiteettiä ja kuluttajan valintaa psykologian keinoin. Vertaan teorioiden oletuksia neoklassisen taloustieteen oletuksiin. Aineistona käytän kirjallisuutta, jossa taloustiedettä ja psykologisia näkökohtia on yhdistetty.

Kirjallisuudessa identiteetistä ja sen rakentamisesta puhutaan monilla erilaisilla nimillä. Itselle ja muille signalointia erotellaan toisistaan harvoin, koska sosiaalisuus on niin suuri osa ihmisen identiteettiä. Neoklassisen taloustieteen oletukset eivät kumoudu näiden uusien teorioiden takia. Kuitenkaan saatavilla olevaa informaatiota ei välttämättä käytetä hyväksi yhtä tehokkaasti kuin neoklassinen talousteoria olettaa. Ihmiset eivät myöskään tunne omia preferenssejään lainkaan hyvin. Uusien teorioiden merkitys on siinä, että ne selittävät tarkemmin mekanismeja, jotka johtavat siihen, että neoklassisen taloustieteen perusoletukset vaikuttavat joissain tilanteissa vääriltä.