eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_12723.pdf   koko: 4 MB (3290241)

Tutkielman tavoitteet Tutkielman tavoitteena on selvittää, miten markkinointia sosiaalisessa mediassa voidaan tarkastella tuottavuuden ja vaikuttavuuden näkökulmasta. Tutkielman tapausyrityksenä on Valio Oy, joka on suomalainen maitotuotteita valmistava yritys. Valion kohdalla keskitytään tarkastelemaan sen markkinointia sosiaalisessa mediassa ja erityisesti Facebookissa. Aikaisemman kirjallisuuden pohjalta luodaan viitekehys, joka kuvaa markkinoinnin toteuttamista sosiaalisessa mediassa osana markkinoinnin tuottavuutta.

Tutkimusmenetelmät Tutkielman teoriaosassa keskitytään kahteen pääaihealueeseen: markkinointiin sosiaalisessa mediassa ja markkinoinnin tuottavuuteen. Empiriassa käytetään sekä kvalitatiivista että kvantitatiivista tutkimusmenetelmää. Kvalitatiivinen tutkimusaineisto koostuu teemahaastatteluista sosiaalisen median asiantuntijoiden ja Valion työntekijöiden keskuudessa. Kvantitatiivinen tutkimusote käsittää Valio Facebook –sivulla tehdyn kuluttajakyselyn. Kvantitatiivisen aineiston analysoinnissa käytetään kahta monimuuttujamenetelmää: faktori- ja klusterianalyysiä.

Keskeiset tutkimustulokset Tutkielma osoittaa, että markkinointi sosiaalisessa mediassa voidaan sitoa markkinoinnin tuottavuuteen siellä tehtävien markkinointitoimenpiteiden ja niistä saatavien kuluttajavaikutusten kautta. Viitekehys kuvaa, miten markkinointia sosiaalisessa mediassa voidaan toteuttaa kokonaisvaltaisesti aina yrityksen tavoitteista tulosten mittaamiseen. Käydään myös läpi, miten kyseinen prosessi on Valiolla toteutettu. Tutkimus tuo esiin mielenkiintoisia havaintoja Valio Facebook –sivun seuraajien suhtautumisesta ja käyttäytymisestä sivulla. Määriteltyihin mittareihin nähden tutkimuksessa tunnistettiin viisi käyttäjäryhmää, jotka erosivat toisistaan osittain myös taustatekijöiden mukaan.