eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_13413.pdf   koko: 4 MB (3327313)

Tämän pro gradu -tutkielman aiheena on sukupuolen dikotominen representaatio televisiomainonnassa. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten tutkimusaineistossa representoidaan sukupuolta, millaisia sukupuoliin liittyviä dikotomioita aineistossa rakentuu, miten dikotomioita hyödynnetään sukupuolen representaatiossa sekä onko esiintyvissä dikotomioissa huomattavissa murtumia tai risteymiä perinteisistä olettamuksista.

Tutkimuksen aineistona käytetään suomalaisilta kaupallisilta televisiokanavilta huhtikuussa 2013 kerättyjä mainoselokuvia, joissa esiintyy sekä mies- että naisrepresentaatioita. Aineistoon on sisällytetty yhteensä 114 mainoselokuvaa. Tutkimuksen teoreettis-metodologisena pohjana toimii yhdistelmä diskurssianalyysia sekä media- ja sukupuolentutkimusta. Näistä suuntauksista hyödynnetään ennen kaikkea jälkistrukturalistista feminismiä, semiotiikkaa sekä visuaalisen kulttuurin tutkimusta.

Tutkimuksen pohjalta tutkimusaineistosta on tunnistettavissa 11 eri tavoin sukupuolen dikotomiaa ilmentävää kategoriaa. Neljässä näistä kategorioista, joihin mainoksista lukeutuu suurin osa, dikotomian taso vaihtelee heikosta jonkinasteiseen. Lopussa seitsemässä kategoriassa sukupuolidikotomioita representoidaan tätä selkeämmin.

Tutkimus toteutetaan kvalitatiivisesti, eivätkä tutkimuksen tulokset ole siten suoraan yleistettävissä. Sukupuolidiskurssin tarkastelun tässä tutkielmassa voi nähdä kuitenkin viestivän omalta osaltaan siitä, kuinka dikotomisesti sukupuolta representoidaan mainonnassa ja toisaalta siitä, miten dikotomioita myös rikotaan. Tutkimuksen näkökulmasta televisiomainosten voi nähdä niin heijastavan ja ylläpitävän kuin tuottavan olemassa olevia sukupuolen valtarakennelmia.