eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_13579.pdf   koko: 2 MB (1122074)

Tutkielman tavoitteena on selvittää, millaisia legitimoivia diskursseja Suomen arvostetuimpien startup-yritysten Twitter-viestinnässä voidaan havaita. 2000-luvulla viestinnän murros on vaikuttanut merkittävästi organisaatioiden viestintään ja niiden tapaan käyttää kieltä. Dialogin lisääntyminen, esimerkiksi sosiaalisessa mediassa, on tehnyt organisaatioista julkisia keskustelijoita ja nostanut esiin riskit ja vastuun, jotka liittyvät läheisesti legitimiteettiin ja retoriikkaan. Viestinnän murroksen taustalla on kolme megatrendiä: 1) vähenevät resurssit, 2) radikaali läpinäkyvyys ja 3) kasvaneet odotukset (Laszlo & Zhexembayeva 2001).

Mats Alvesson (1993) korosti kielen merkitystä organisaatiotutkimuksessa, mutta lisää kvalitatiivista tutkimusta tarvitaan. Tämä tutkielma keskittyy mikroblogipalvelu Twitteriin, jota ei ole tutkittu riittävästi kielen näkökulmasta. 140 merkin viestintä tiivistää kielenkäytön ja legitimoi organisaation toimintaa dialogisessa viestinnässä. Tutkielma tarjoaa ainutlaatuisen kvalitatiivisen näkökulman sosiaaliseen mediaan ja hyödyntää sekä klassisen että uuden retoriikan näkemyksiä.

Tutkielman aineisto koostuu 1100 tviitistä (140 merkin pituinen viesti Twitterissä), jotka 22 julkisesti arvostettua suomalaista startup-yritystä on lähettänyt vuosina 2012-2014. Aineistoa lähestytään retorisella diskurssianalyysilla (RDA), ja avaintermejä ovat eetos, paatos, logos ja kairos. Tutkielma identifioi retorisista keinoista syntyvät legitimoivat diskurssit.

Tutkielma osoittaa, että startup-yritykset vahvistavat legitimiteettiään neljällä tavalla. Näitä keskeisiä legitimoivia diskursseja ovat: 1) aitous, 2) auttaminen, 3) asiantuntijuus ja 4) ajankohtaisuus. Vallitsevat diskurssit koostuvat 12 retorisesta taktiikasta, jotka saavat voimansa 4 retorisesta strategiasta. Tutkielma antaa uusia strategisia ja taktisia työkaluja organisaatioille, jotka toimivat ja keskustelevat uudessa, dialogisessa viestintäympäristössä.