eThesis - Kauppakorkeakoulun sähköiset gradut

» hse_ethesis_14637.pdf   koko: 8 MB (8252689)

Tutkielman tavoitteet

Tutkimuksessa tarkastellaan työelämään hiljattain siirtyneiden urbaanien nuorten aikuisten arkea ja arjen rutiineita. Tutkimus pohjautuu Consumer Culture- sekä praktiikkateoriaan, joita tarkastellaan erityisesti ajankohtaisen teeman, kuluttamisen ekologisuuden sekä kuluttamiseen vahvasti liittyvän myyntipakkauksen avulla. Tavoitteena oli ymmärtää ekologisuuden merkitystä kuluttajan arjen käytännöissä sekä myyntipakkauksen roolia kuluttajan muokkaamissa ja tuottamissa arjen spatiotemporaalisissa tiloissa. Tutkimus koostuu kahdesta osasta: kirjallisesta raportista sekä videografiasta.

Tutkimusmetodi

Tutkimus tehtiin kvalitatiivisia menetelmiä käyttäen tutkimusmenetelmänä videoitua etnografiaa, videografiaa. Tutkittava aineisto kerättiin seuraamalla nuorten, työelämään siirtyneiden aikuisten päivittäistavoiden kuluttamista sekä siihen liittyviä arjen rutiineita.

Tutkimuksen tulokset

Päivittäistavaroiden kuluttaminen on hyvin rutinoitunutta ja sillä on myös voimakas vaikutus muun arjen toimintojen rytmittämiseen ja identititeetin luomiseen. Vaikka ekologisuus on vahvasti läsnä tiedostavan kuluttajan arjessa, ovat sen vaikutukset kulutuskäyttäytymiseen oletettua pienemmät ja päivittäistavaroita ostettiin ensisijaisesti itsekkäistä syistä, hakien ruoasta mahdollisimman autenttisia makunautintoja ja elämyksiä sekä helpotusta arkeen. Itse myyntipakkauksen eettisyys ei myöskään yleisesti korostunut valintakriteerinä. Yleisesti ottaen yritysten suurena ongelmana on eettisyyteen ja läpinäkyvyyteen viittavan viestinnän pirstaleisuus, joka taas vaikeuttaa olennaisen kuluttajedun kommunikointia kuluttajalle.